疫情后,爱碧除疤精华液葡萄酒市场是聚焦品牌化还是加剧碎片化?

时间:2020-03-31 10:55:17 作者:admin

复工开始后,葡萄酒行业的“自救”一直没有停歇,但大家瞄准发展的方向却各有不同。疫情过后,葡萄酒行业究竟会在头部品牌带头复苏的引领下,进一步强化品牌化格局?还是在全民短视频直播带货的大潮下,加剧市场碎片化呢?

1、向品牌化聚拢是大趋势,国产酒发力加码的机会到了

在宁夏西鸽酒庄庄主张言志看来,未来5—10年品牌化集中的趋势依然明显,而小而美的品牌会丰富市场需求,市场会呈现出比较活跃的状态。

张言志认为,不管有没有疫情,葡萄酒行业已经进入洗牌期,疫情只是加速了这一进程。“向品牌化聚拢肯定是大趋势,品牌化说大一点是中国繁荣经济下的必然趋势,放小一点是行业发展的趋势,任何一个行业随着它越来越成熟,或者说越来越从厂商市场转变为真正的消费者市场的时候,那必然就是一个品牌化聚拢的趋势。”张言志说,品牌的背后是品质、安全、故事或某种象征意义,这是都是消费者重要的购买理由。

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张言志表示,市场的碎片化是年轻消费者主导的新消费习惯所带来的,有趣、新奇、有一定品质、会讲故事的产品都有可能成为年轻消费者喜欢的“小而美”品牌,“这种小品牌成功的偶然性比较大,生命周期可能较短,当然在这些小品牌中也会沉淀出一些真正的好品牌,但这些沉淀下来的品牌大概率也会走上我们现在所说的品牌化道路。”

同时,这也是中国葡萄酒超车的机会,“相比于进口葡萄酒会受船运、到港后多次周转运输的影响,国产酒的运输交货简单、没有大的温差考验、也没有过多的周转风险。另外,中国葡萄酒还有语言优势,中国消费者在选酒时可以直接看懂。”张言志说,中国葡萄酒现在最重要的就是酿好酒,在品牌、性价比、故事性等方面给予消费者足够的消费信心和消费理由。

2、碎片化或将进一步加剧

在长沙葡壹精品酒业总经理方奕看来,疫情过后,市场碎片化将进一步加剧,“特别是团购商具有灵活性,可以随时转换方向,大品牌公司受制于自身定调的策略,自身体量大的情况下很难突然掉头、转换方向。”

方奕认为,一些具有品牌优势的产品在疫情缓解后率先恢复的现象是正常的,但是和品牌往年同期对比,总量上是下降的。“如果一个饱和的大品牌在疫情下爆发出大的增量,我认为这个质变是可以被认同的,但如果是一个本身体量小的品牌爆发了增量,实际上它的质变没有那么明显。”

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方奕表示,这次疫情后肯定会淘汰一部分做得不好的团购商或中小公司,但是市场的碎片化会进一步加剧。

广西一位进口商告诉WBO,疫情造成大量库存积压,市场竞争会变得激烈、混乱,“有不少进口商手中有库存,疫情结束后,他们急于回笼现金,发货的门槛更低,意味着碎片化还将加剧。”

3、品牌化格局短期内不会改变,渠道和终端碎片化仍将继续

北京高乐酒业总经理常亚楠认为,疫情过后,行业品牌化聚焦会进一步增强、品牌格局短期内不会改变,但市场碎片化的趋势依然存在并会逐渐明朗。品牌公司复工更容易受到行业内外的关注,大家会关心他们的复工动作,但是不少中小公司、酒商实际上动作也很积极,只是大家对他们的关注度低。

“碎片化是现在行业的主要形态,葡萄酒品牌在布局落到终端时的主流打法就是碎片化。”常亚楠说,不少国际葡萄酒品牌在进入中国市场后,布局到渠道、终端时还是使用了主流的碎片化打法。

常亚楠说,近期通过对部分商超、烟酒店、连锁门店的观察,发现奔富、红魔鬼、蒙特斯等大品牌流通货的出货情况相对较好,“像这种大的品牌流通货或者国际知名品牌,它们的基数大、渠道布局更丰富,市场见面率更高。”

4、头部和腰部核心品牌趋势明显,渠道将进一步细化

上海阅葡咨询创始人刘震认为,品牌的资源集中,在这次的危机中抗风险能力更强。在疫情后,因部分中小企业淘汰出局而腾出的市场份额会成为品牌扩张的机会,品牌化是最终趋势,“未来市场会呈现出头部品牌越来越集中、腰部核心品牌聚拢的稳定格局,越往下的小品牌或产品会呈现流动性明显的趋势。”

“但在未来,渠道会更加碎片化,渠道会再次进行精准划分。”刘震说,渠道碎片化是指渠道商会进一步定位目标消费者,比如团购商可能会细化出针对社区服务的团购业务,各个渠道或许会再一步被精细划分。

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在刘震看来,商超、餐饮、酒类连锁门店是品牌不能放弃的渠道,“因为这三个渠道很特殊,是品牌可以直接触达C端消费者的主要渠道,占领这三类渠道也代表着会进一步巩固 品牌在消费者心中的印象。”

刘震表示,目前很多品牌都希望能在零售价600—700元左右树立价格标杆产品,“头部品牌还有一定的看涨空间,葡萄酒不像白酒有那么大的体量,中国酒类消费者的消费习惯还是侧重于白酒,但是葡萄酒品牌还是在试图建立起自己体系内的品牌价格标杆。”

5、对标白酒,葡萄酒的品牌价格体系确立还要多久?

在方奕看来,葡萄酒和白酒二者之间有着很大的区别,葡萄酒最终也不会形成白酒的价格体系。“虽然高端葡萄酒在价格上会和名优白酒对标,在价格上没有天花板,但葡萄酒的产量是有天花板的。”方奕说,葡萄酒的产量有限,不像白酒可以量产,同时葡萄酒也没有占据很大的市场体量,想要形成类似白酒品牌的体系的可能性很小。

“白酒价格实际上是葡萄酒的价格参照,理论上葡萄酒最后会走向白酒品牌的价格分布趋势,但葡萄酒现在还没有真正确立品牌格局,还处于碎片化的状态,所以短期来说无法实现。”常亚楠表示,白酒现在有低端、中低端、次高端、高端等价格梯度,并且一直以来走的是“量价提高”的路线,而进口葡萄酒在最初则是相反的方向。此前,有一些酒商通过信息不对等赚差价,但现在随着价格透明化、竞争激烈,葡萄酒的售价从非理性回归理性曲线,但现在也还没有像白酒那样更加细化价格区间。

张言志表示,中国白酒可以认为是最了解中国市场的酒品,对市场消费需求变化等方面敏感度最高,而葡萄酒在中国市场的发展模式属于“中西结合”,“换句话说,就是没有像白酒品牌那样贴合市场的真正需求。品牌白酒会成为风向标,葡萄酒会更多地去学习白酒如何处理与渠道商和消费者的关系,逐渐地向白酒品牌看齐,而不仅是仅对标价格结构。”

6、疫情之后,葡萄酒商如何站稳市场?

目前我国葡萄酒市场发展迅速前景广阔,全球葡萄酒市场纷纷进入中国,想要在这个庞大的消费市场分一杯羹。2020年中国葡萄酒发展并不可观,由于疫情影响更是雪上加霜,为了帮助更多的酒类企业在疫情过后尽快走出困境,更加及时有效的获取市场信息和展会平台。SUPERWINE上海酒展将作为今年中国地区进口葡萄酒与烈酒领域的首场专业展会,2020上海国际葡萄酒及烈酒展览会(SUPERWINE)将于2020 年05月07日-09日在国家会展中心-上海·虹桥召开,展会还未开幕就引起国内外业内众多专业人士高度关注。可以预测,这一平台将是国内外酒类企业合作交流、清理库存、快速抢占市场的绝佳机会,必将吸引国内外众多专业人士参展参会。在这个特殊时期,SUPERWINE采购交易会正以服务企业、服务市场、服务社会的初心来帮助更多的国内外优质葡萄酒与烈酒企业走出困境,开拓市场!

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